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浅析后疫情时代农村金融市场的营销策略
2022-01-06 00:00   商丘网 柘城农商银行 冯琰华

  

摘 要 2020年以来,受新冠肺炎疫情影响,农村金融市场领域面临着更加严峻的考验,诸如目标市场的确定、市场细分的有效方法、如何利用数字化转型来获客及如何整合营销以更好的满足农村金融消费者的需求,进而推动农村金融更好的服务乡村振兴战略这一宏观目标的实现呢?这就需要我们正确认知后疫情时代下农村金融市场营销的现状、了解在开展金融市场营销中面临的问题,并科学研究出一些有效的营销策略来应对它们。

关键词 农村金融 市场细分 整合营销

2022年各家农村金融机构纷纷启动开门红活动仪式,至此拉开了农村金融机构的营销序幕。后疫情时代,全国各地受新冠疫情影响,时而出现疫情反弹,而互联网金融对农村金融机构不断冲击下,显现出了数字化时代发展优势。本文通过浅析后疫情时代下农村金融市场营销的现状、在开展金融市场营销中面临的问题,以期给农村金融机构科学制定营销策略带来一点启示。

一、农村金融市场营销现状

(一)目标市场定位清晰

党的十九届五中全会提出了“健全农村金融服务体系”,就是要求强化农村金融机构(多指农村信用社、农村商业银行等)的支农作用,引导这些农村金融机构坚持服务县域经济、支农支小的市场定位。

(二)金融产品和服务方式与客户衔接不畅

近几年,受新冠疫情影响,全国各地农村商业银行在金融产品创新上不断努力,下足功夫,纷纷推出了如“某e贷”产品,充分发挥手机银行APP、微信银行微金融等服务平台功能,获客方式由线下转为后疫情时代的线上渠道,推动非接触金融服务的快速发展,一定程度上推动了农村金融机构数字化转型的发展进程。后疫情时代,这种以线上营销来满足金融消费者需求成为了农村金融机构数字化转型的重要契机。尽管科技的进步带来了巨大的生活便利,然而,在农村金融市场,受县域甚至农村金融消费者行为习惯影响,往往出现客户排斥线上金融服务的问题,导致了很多线上金融产品不能有效服务于客户的现象发生,这使得农村金融机构并不能与客户建立有效联接的情形存在。

(三)农村金融市场细分程度把握不够

近来,国家鼓励各类金融资本设立或参与设立各类新型农村金融机构,鼓励商业银行与村镇银行合并重组,为金融支农提供有效补充。这些积极的国家政策,促使现有的农村金融机构不得不在提高支农效益和意愿上再下绣花功夫,以更好的满足农村消费者日益增长的金融需求。但是,各类金融资本设立或参与设立各类新型农村金融机构正宣布其对现有农村金融机构细分市场的激烈竞争。按照迈克尔·波特(Michael Porter)已经确定了决定一个市场或者细分市场内在长期吸引力的五种力量理论,这些在农村金融领域的行业竞争对手、潜在加入者、其他银行的金融产品、农村金融产品需求者、市场利率定价机制将增加农村金融市场的细分标准和难度,通过针对市场细分五个良好的重要标准(可测量、足够大、可接近、可区分、可操作)进行分析,我国农村金融市场细分程度仅停留在静态层面,对动态的细分程度把握不够。

(四) 对整合营销重视不到位

现阶段,农村金融机构数字化营销转型提档加速,这不仅要求农村金融市场营销需紧跟互联网金融发展步伐,而且要求其整合营销的能力需与时俱进。农村金融机构线上营销多体现在签到、积分、兑换等丰富多彩的营销活动,但在借助融媒体、直播、短视频等新型方式吸引用户的能力有所欠缺。

二、农村金融市场营销中面临的问题

通过上述分析,不难发现,现阶段农村金融市场营销中面临的主要问题是:金融产品和服务方式与客户衔接不畅、农村金融市场细分程度把握不够、对整合营销重视不到位。

三、农村金融市场营销策略

(一)践行金融为民的大服务观

紧紧围绕国家关于金融服务实体经济的战略导向,树立金融为民的大服务观,大力发展普惠金融,提升金融服务的覆盖面、便民性、满意度,让农村金融机构真正成为有温度、人民群众家门口的银行。这就要求金融机构全体干部员工都能从金融服务为民的初心出发,坚守行业目标定位,将以人民为中心的发展思想融入农村金融金融机构的价值理念,为人民创造更多价值,也为金融机构本身赢得民心的回归打下基础。

(二)促使金融产品和服务方式与客户有效衔接

就全国的农村金融机构来说,金融产品的创新和服务方式大多同质化程度较高,想要与地方客户建立有效联接,就要差异化开展精准营销。其一,农村金融机构的服务方式既要与时俱进又要结合当地特色进行有效的转型升级。例如,针对县域产业集群区的群体客户进行定制化的推出有市场需求的金融产品(线上存款产品、不同种类贷款产品、生活缴费、助农购物等),同时利用银企平台服务建立联系,适时推出个性化便捷的应用场景,树立垂直客户群体的良好口碑。在针对不习惯线上应用开展金融服务的群体,掌握其金融消费习惯,可采用定期电话拜访询问需求,考虑疫情防控要求,适时给予提前预约为其开展厅堂服务,加强与不同类别的客户群体进行差异化的金融服务和金融产品推介。其二,通过对营销渠道进行分类分级,提高服务质量,满足客户对不同金融产品的需求,让客户得到满意,也能促使金融产品和服务与客户的有效衔接。其三,农村金融机构亟需跟上营销获客形式视频化趋势。如:鼓励围绕行业内金融产品和服务等作为视频内容的创意生产。

(三)对农村金融市场细分程度有效把握

农村金融机构在参与到行业市场竞争中之前,需要细分市场来找到合适的机会来满足客户不同的价值需求。所以,农村金融机构需要科学的进行市场定位,重点经营自己擅长且大众熟知并认可的领域,从而更好的参与到市场竞争中去。就网点布局而言,农村金融机构网点多,遍布广泛,但金融产品比较单一,营销观念缺少科学主动,其地位是市场补缺者。尽管如此,农村金融机构市场份额长期居于县域行业首位,但是其仍然具有很好的发展前途,农村金融机构应对细分市场程度有科学的把握,既要静态分析,又要动态扫描,根据农村金融市场的特点和需求,来打好营销的组合战略拳,学会扬长避短,以更科学的细分市场参与到农村金融市场的竞争中去。

(四)加大对整合营销的重视力度

实施整合营销可以使农村金融市场营销的讯息更加一致,通过整合营销的“6C”标准即:覆盖(Coverage)、贡献(Contribution)、共性(Commonality)、互补性(Complementarity)、一致性(Conformability)、成本(Cost),帮助甄别营销传播是否真正实现了整合。所以,农村金融市场营销需紧跟互联网金融发展步伐,加大对整合营销重视力度才能更好的与时俱进。农村金融机构可以通过全面分析互联网金融环境及市场需求,找出互联网金融的发展方向,同时结合农村金融行业消费热点,开发“接地气”的互联网金融平台功能,让本行业的金融消费者通过互联网金融平台全面了解金融机构提供的金融服务项目及服务内容,享受到高品质的服务,以此刺激客户的消费欲望,增加金融产品销量。

编辑: 田戈   责任编辑:李瑾瑜
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